Marketing dla firm usługowych

Ktoś wysłał zapytanie o wycenę w sobotę o 19:00. Ty byłeś wtedy na budowie albo już w domu. Odpisałeś w poniedziałek rano. Do tego czasu ten sam człowiek wysłał to samo pytanie do trzech innych firm i dwie odpowiedziały wcześniej.

To nie jest problem z reklamą. Zapytanie było. Zgubił się moment, w którym trzeba było odpowiedzieć.

Na czym polega marketing dla firmy usługowej?

Marketing firmy usługowej to porządkowanie drogi od zapytania do wyceny, a nie samo kupowanie ruchu. Przy zleceniach wartych od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych jedno odzyskane zapytanie miesięcznie pokrywa koszt całego projektu. Dlatego zaczynam od czasu reakcji i kompletności danych, dopiero potem od reklamy.

• Jedno odzyskane zlecenie pokrywa koszt projektu, bo wartość pojedynczej usługi jest wysoka
• Pierwsza odpowiedź w minutach zamiast w godzinach decyduje o tym, kto dostaje zlecenie
• Kliknięcie w reklamie usług lokalnych kosztuje najczęściej od kilku do kilkunastu złotych
• Automatyzacja jednego powtarzalnego procesu: 1 500 zł, ustawienie kampanii: 2 400 zł
• Zaczynam od procesu, nie od budżetu reklamowego

Trzy sytuacje, które kosztują najwięcej

Pierwsza jest tak oczywista, że przestaje się ją zauważać: zapytanie czeka, bo pracujesz. Telefon dzwoni, kiedy trzymasz wiertarkę albo stoisz na drabinie. Formularz przychodzi o dwudziestej. Nie ma nikogo, kto odbierze, więc sprawa leży do następnego dnia roboczego. Klient w tym czasie nie czeka, tylko pisze do kolejnych firm z listy, bo remont ma się zacząć za dwa tygodnie i nie może tego odkładać. Najgorsze jest to, że nie widzisz tej straty. Nie ma jej w żadnym zestawieniu, bo nigdy nie doszło do rozmowy.

Druga to wycena rozciągnięta na pięć wiadomości. Zanim padnie jakakolwiek liczba, wymieniacie się pytaniami o metraż, zakres, dojazd i termin, po jednej wiadomości dziennie, bo obaj odpisujecie wieczorem. Połowa rozmów kończy się na tym etapie i część z nich kończy się na cenie, której klient nie znał od początku. Gdyby znał widełki w pierwszej minucie, albo odpadłby od razu, nie zabierając Ci trzech dni, albo wiedziałby, na co się pisze.

Trzecia dotyczy pieniędzy, które już wydajesz. Płacisz portalom za kontakt, który dostają jeszcze trzy firmy, więc wygrywa ten, kto oddzwoni pierwszy. Jeśli oddzwaniasz wieczorem, kupujesz leady dla konkurencji. To zamyka koło: wracamy do sytuacji pierwszej, tylko że tym razem zapłaciłeś za nią z góry.

Co z tym robię

Zaczynam od policzenia, ile zapytań przychodzi do Ciebie poza godzinami i ile z nich nie dostaje odpowiedzi tego samego dnia. Nie z pamięci, tylko z ostatnich dwóch tygodni w skrzynce i w telefonie. Ta liczba razy wartość Twojego zlecenia to kwota, o której rozmawiamy. Wyjdzie mniej niż koszt projektu? Mówię o tym i nie wdrażam, bo wtedy wdrożenie byłoby wydatkiem bez pokrycia.

Potem ustawiam odpowiedź, która wychodzi bez Ciebie. Ktoś pyta o wycenę w sobotę i w minutę dostaje potwierdzenie, widełki i informację, kiedy oddzwonisz. To nie zastępuje Ciebie ani nie prowadzi rozmowy. Zatrzymuje Twojego klienta do poniedziałku, co przy zleceniu za dwadzieścia tysięcy jest różnicą między zleceniem a jego brakiem.

Drugi element to formularz zbierający komplet danych za pierwszym razem: metraż, zakres, lokalizacja, termin. Dzięki niemu dzwonisz raz, z gotową wyceną, zamiast prowadzić korespondencję przez trzy dni. Przy okazji odsiewa część zapytań, które i tak nie doszłyby do pomiaru, więc oszczędza Ci nie tylko pisanie, ale i wyjazdy.

Trzeci to jedno miejsce na wszystkie zgłoszenia. Messenger, mail, formularz i telefon w jednym widoku, żeby nic nie zginęło między aplikacjami. Bez tego sprawdzasz cztery powiadomienia albo żadne, a w praktyce żadne, bo w środku dnia nie ma na to miejsca.

Reklama wchodzi na końcu, kiedy Twój proces już działa. Odwrotna kolejność oznacza płacenie za ruch, który odbije się od nieodebranego telefonu.

Przykład

Firma montująca okna, siedem osób, dwie ekipy. Zapytania przychodzą przez formularz na stronie, Messenger i telefon. Właściciel jeździ na pomiary, więc odpisuje wieczorem, po pracy, i w sezonie nie nadąża.

Po ustawieniu każde zapytanie z formularza dostaje natychmiastowe potwierdzenie z widełkami za metr i pytaniem o wymiary. Właściciel dzwoni następnego dnia już z liczbą, a nie z pytaniem, co konkretnie ma być zrobione. Rozmowa trwa pięć minut zamiast dwudziestu, bo połowa ustaleń jest już zrobiona, a klient nie zdążył w tym czasie umówić się z konkurencją. Zmienia się też to, czego nie widać w liczbach: właściciel przestaje wracać do skrzynki o dwudziestej drugiej, bo wie, że nic tam nie leży bez odpowiedzi.

Ile to kosztuje

Prowadzenie kampanii po wdrożeniu to jedyna rzecz, którą rozliczam co miesiąc: 1 200 zł, z możliwością rezygnacji z miesiąca na miesiąc po pierwszych trzech. Budżet reklamowy płacisz osobno, bezpośrednio do Google i Meta, bez marży po mojej stronie. Wszystko pozostałe to projekty zamknięte: płacisz raz, dostajesz działający proces i dokumentację, dzięki której możesz go zmieniać bez mojego udziału.

Kiedy nie mam Ci nic do zaoferowania

Masz komplet zleceń na trzy miesiące do przodu i odrzucasz zapytania? Twój problem jest cenowy, nie marketingowy, a uczciwa odpowiedź brzmi: podnieś stawkę, zamiast kupować więcej zapytań. Więcej zapytań przy pełnym kalendarzu oznacza tylko więcej rozmów zakończonych odmową i więcej Twojego czasu zużytego na ich prowadzenie.

Podobnie wtedy, gdy pracujesz wyłącznie z polecenia i nikt nie szuka Cię w internecie. Każda złotówka w reklamie będzie wtedy kosztować więcej, niż przyniesie, bo kupujesz uwagę ludzi, którzy i tak wybraliby wykonawcę inaczej. Zacznij od wizytówki i opinii, bo to jest miejsce, w którym polecenie się domyka albo rozpada.

Trzeci przypadek to mało zapytań przy cenie, która odstrasza. Żadna automatyzacja tego nie odwróci, bo szybsza odpowiedź na złą ofertę to po prostu szybsze „nie". Wtedy rozmowa powinna dotyczyć oferty, nie narzędzi.