Marketing dla restauracji i sklepów lokalnych

Piątek wygląda dobrze. Wtorek i środa robią połowę tego obrotu, a personel, czynsz i prąd kosztują dokładnie tyle samo. Różnicę widać dopiero na koniec miesiąca, kiedy okazuje się, że dwa martwe dni w tygodniu zjadły to, co zarobiłeś w weekend.

W tym samym czasie ktoś w promieniu kilometra wpisał w telefon „obiad w pobliżu" i zobaczył trzy inne lokale.

Jak przyciągnąć klientów do lokalu albo sklepu?

Klient lokalny najczęściej nie szuka Cię z nazwy. Szuka kategorii i okolicy, potem sprawdza zdjęcia, godziny i opinie. Dlatego dla restauracji i sklepów zaczynam od wizytówki Google i regularnych treści, a nie od kampanii reklamowej. Wizytówka odpowiada na moment, w którym decyzja zapada w kilkanaście sekund.

• Każda godzina otwarcia kosztuje tyle samo, niezależnie od tego, czy ktoś wszedł
• Decyzja o wyborze lokalu zapada w Mapach Google, na zdjęciach i opiniach, zanim ktokolwiek trafi na stronę
• Reklama w wyszukiwarce działa słabiej w gastronomii, bo klient nie wpisuje frazy z nazwą usługi
• Treści do social i wizytówki: 1 500 zł za miesiąc albo 4 500 zł za trzy miesiące
• Formularz zamówień albo prosty system dla cateringu: 2 500 zł

Trzy sytuacje, które kosztują najwięcej

Najdroższe są martwe dni w tygodniu. Wtorek i środa mają ten sam koszt otwarcia co piątek: ta sama obsada, ten sam czynsz, to samo światło i ta sama praca w kuchni od rana. Obrót robią o połowę mniejszy. Nikt nie przypomina Twojej okolicy, że w tygodniu też jesteś otwarty i że masz lunch, więc ludzie z biur dwie ulice dalej idą tam, gdzie chodzą z przyzwyczajenia. To nie jest problem jakości, tylko widoczności w konkretnym momencie dnia.

Druga rzecz to wizytówka założona kiedyś przez kogoś innego. Godziny nieaktualne od świąt. Menu z zeszłego roku. Trzy zdjęcia zrobione telefonem pod złe światło i cztery nieodpowiedziane opinie sprzed pół roku, w tym jedna zła, która wisi na samej górze. To jest pierwsza rzecz, którą widzi ktoś, kto Cię szuka, i często jedyna, zanim podejmie decyzję. Strona internetowa, jeśli ją masz, przychodzi w tej kolejności znacznie później albo wcale.

Trzecia dotyczy pieniędzy, które wypływają cicho: prowizje od zamówień, które i tak byś dostał. Twój stały klient zamawia przez aplikację, bo tak jest mu wygodniej, a Ty płacisz prowizję od kogoś, kto zna Twój adres na pamięć i był u Ciebie w zeszłym tygodniu. Nie masz własnego kanału, na który mógłbyś go przenieść, więc przy każdym kolejnym zamówieniu oddajesz część marży za kontakt, który już do Ciebie należał.

Co z tym robię

Zaczynam od Twojej wizytówki, bo to najtańsza i najszybsza zmiana w całym zestawie. Aktualne godziny, komplet zdjęć wnętrza i dań, menu, odpowiedzi na opinie i regularne wpisy o tym, co się dzieje w lokalu. Tam zapada decyzja, więc porządkuję to miejsce przed czymkolwiek innym. Efekt bywa widoczny szybciej niż przy jakimkolwiek innym działaniu, bo nie budujesz nowego ruchu, tylko przestajesz tracić ten, który już Cię znajduje.

Potem treści, których nie musisz robić wieczorami. Posty i wpisy przygotowane z Twoich zdjęć, publikowane regularnie, ze szczególnym naciskiem na dni, które Ci nie idą. Chcesz zapełnić wtorek? Komunikacja ma dotyczyć wtorku i pojawiać się w poniedziałek wieczorem albo we wtorek rano, kiedy ludzie decydują, gdzie idą na obiad. Ogólne posty o istnieniu lokalu nie zmieniają rozkładu tygodnia, bo nie trafiają w moment decyzji.

Jeśli sprzedajesz catering, obsługujesz imprezy albo prowadzisz food trucka, dokładam prosty formularz zamówień. Zamówienie przychodzi do Ciebie z kompletem danych: termin, liczba osób, miejsce, budżet. Zamiast dziesięciu wiadomości w Messengerze o dwudziestej trzeciej, z których i tak trzeba wyłuskać, na kiedy i dla ilu osób. Przy dwóch wydarzeniach tygodniowo oszczędza to kilka godzin miesięcznie i, co ważniejsze, zmniejsza liczbę pomyłek w ustaleniach.

Reklamę płatną zostawiam na koniec i mówię wprost, kiedy nie ma sensu. Piszę o tym w sekcji niżej, bo w tej grupie to jest najczęstszy błąd inwestycyjny.

Przykład

Bistro obiadowe, jeden lokal, sześć osób. Wtorki i środy na poziomie czterdziestu procent obrotu piątku, przy identycznym koszcie otwarcia.

Po ustawieniu wizytówka ma aktualne menu lunchowe i zdjęcia dań, które faktycznie są w karcie, a nie sprzed dwóch zmian szefa kuchni. Wpis o daniu dnia pojawia się rano, kiedy ludzie z okolicznych biur decydują, gdzie idą na obiad, czyli między dziewiątą a jedenastą, a nie o piętnastej, gdy decyzja już zapadła. Właściciel nie robi nic poza wysłaniem zdjęcia z kuchni przez telefon. Cała reszta, czyli opis, godzina publikacji i format, dzieje się bez niego.

Ile to kosztuje

To jest grupa, w której najczęściej odradzam największy pakiet na start. Wizytówka i trzy miesiące treści robią zwykle więcej niż kampania reklamowa za te same pieniądze, bo działają w miejscu, gdzie klient i tak podejmuje decyzję. Przy marży typowej dla gastronomii warto zacząć od mniejszego zakresu i dołożyć kolejny dopiero wtedy, gdy pierwszy się zwróci.

Kiedy nie mam Ci nic do zaoferowania

Przy jedzeniu albo obsłudze, które nie trzymają poziomu, marketing przyspieszy tylko tempo, w jakim ludzie się o tym dowiedzą. Więcej gości przy słabym daniu oznacza więcej złych opinii, a te zostają na wizytówce znacznie dłużej niż kampania. Podobnie z lokalizacją: jeśli lokal stoi bez ruchu pieszego i bez parkingu, a konkurencja siedzi przy głównej ulicy, sama widoczność w internecie tego nie zniweluje, bo wygoda dojścia bije wszystko przy decyzji o obiedzie.

Osobno powiem wprost o kampanii w wyszukiwarce, bo pytacie o nią najczęściej. W gastronomii działa słabo. Nikt nie wpisuje „restauracja włoska" i nie klika w reklamę tak, jak robi to przy usłudze, bo obiad wybiera się oczami: po zdjęciach, ocenie i odległości. Tu wygrywa wizytówka, zdjęcia i opinie, a reklama ma sens przy konkretnym wydarzeniu albo cateringu, czyli wtedy, gdy masz do zakomunikowania coś, czego okolica jeszcze nie wie.