Ile kosztuje prowadzenie Google Ads dla małej firmy i co obejmuje obsługa

Pytasz o cenę i dostajesz trzy różne odpowiedzi od trzech różnych osób: „od tysiąca miesięcznie", „zależy od budżetu" i „u nas prowizja dwadzieścia procent". Żadna z nich nie odpowiada na Twoje pytanie, bo każda mówi o czym innym.

Pod hasłem „koszt Google Ads" kryją się trzy osobne kwoty. Dopóki ich nie rozdzielisz, nie porównasz dwóch ofert, nawet gdyby obie były uczciwe.

Ile kosztuje kampania Google Ads dla małej firmy?

Koszt kampanii Google Ads składa się z dwóch kwot, które płacisz różnym podmiotom: budżetu reklamowego wpłacanego bezpośrednio Google i wynagrodzenia za pracę nad kampanią. W usługach lokalnych kliknięcie kosztuje najczęściej od kilku do kilkunastu złotych, a sensowny budżet startowy to kilkaset złotych miesięcznie. Trzecia liczba, wartość Twojego klienta, decyduje, czy całość ma sens.

• Budżet reklamowy i wynagrodzenie za pracę to dwie osobne pozycje, płacone dwóm różnym podmiotom
• Kliknięcie w usługach lokalnych: najczęściej od kilku do kilkunastu złotych
• Poniżej kilkuset złotych miesięcznie system zbiera za mało danych, żeby cokolwiek dopasować
• U mnie: 2 400 zł jednorazowo za ustawienie, 1 200 zł miesięcznie za opcjonalne prowadzenie
• Granicę opłacalności wyznacza zysk z klienta pomnożony przez liczbę jego powrotów

Kwota pierwsza: budżet dla Google

To pieniądze, które wpłacasz platformie za kliknięcia. Nie przechodzą przez nikogo pośredniego. Nie powinny też być doliczane do niczyjej faktury za obsługę, a jeśli są, to pierwszy sygnał, żeby dopytać o szczegóły rozliczenia.

Ile? Dolna granica to kilkaset złotych miesięcznie. Poniżej kampania zbiera kilka kliknięć dziennie i to za mało, żeby system rozpoznał, które frazy oraz pory dnia przynoszą kontakt. Algorytm potrzebuje pewnej liczby zdarzeń, żeby odróżnić prawidłowość od przypadku. Przy pięciu kliknięciach dziennie jedno zapytanie w tygodniu zmienia obraz o kilkadziesiąt procent, więc system reaguje na szum, a nie na wzorzec. Wychodzi z tego rzecz odwrotna do intuicji. Zbyt mały budżet nie oszczędza pieniędzy. Wydłuża okres, w którym kampania działa słabo, więc płacisz dłużej za gorsze wyniki.

Górna granica zależy od tego, ilu wykonawców licytuje o te same frazy w Twojej okolicy. Sama stawka za kliknięcie w usługach lokalnych mieści się w kilku albo kilkunastu złotych, bo konkurują o nią firmy z tego samego miasta, a nie sieci ogólnopolskie. W niszach awaryjnych bywa wyżej. Fraza „osuszanie mieszkania warszawa" osiągała na rynku około 29 złotych za kliknięcie i powód jest pouczający: klient z zalanym mieszkaniem szuka natychmiast i rzadko porównuje oferty, więc firmy wiedzą, że to kliknięcie ma wysoką szansę zamienić się w zlecenie.

Stawki z branż ogólnokrajowych, takich jak kredyty czy ubezpieczenia, sięgają setek złotych za kliknięcie. To inny rynek, w którym jedna transakcja jest warta kilkadziesiąt tysięcy, i nie jest punktem odniesienia dla lokalnego serwisu ani gabinetu. Jeśli ktoś pokazuje Ci takie liczby jako argument, że Twoja kampania będzie droga, sprawdź, o jakich frazach mówi.

Kwota druga: wynagrodzenie za pracę

Tu zaczynają się różnice między wykonawcami. Tu też pytaj o szczegóły, bo trzy oferty o podobnej kwocie mogą zawierać zupełnie różny zakres.

Na rynku spotkasz trzy modele. Stawka miesięczna niezależna od budżetu jest prosta do zaplanowania, ale nie motywuje nikogo do obniżania Twojego kosztu zgłoszenia, bo wykonawca dostaje tyle samo niezależnie od wyniku. Prowizja od budżetu, rynkowo od 10 do 20 procent, ma wadę odwrotną: rośnie razem z Twoimi wydatkami, choć praca nad kontem nie rośnie proporcjonalnie, a przy niskim budżecie bywa tak mała, że nikt nie zajmie się kontem porządnie. Rozliczenie za zgłoszenie brzmi najbezpieczniej, ale bez precyzyjnej definicji, co liczy się jako wartościowe zgłoszenie, dostajesz dużo tanich kontaktów bez pokrycia w sprzedaży.

U mnie ustawienie kampanii kosztuje 2 400 zł jednorazowo. Obejmuje wybór kanału, konfigurację kont, pikseli i śledzenia konwersji, teksty i kreacje, kierowanie lokalne, dwa tygodnie testu na mniejszym budżecie oraz dokumentację konta: co gdzie jest ustawione i dlaczego. Po tym prowadzisz kampanię sam, jeśli chcesz, i dokumentacja istnieje właśnie po to.

Prowadzenie po wdrożeniu to 1 200 zł miesięcznie i jest opcjonalne. Obejmuje bieżącą optymalizację stawek, fraz i wykluczeń, wymianę kreacji, kiedy przestają działać, oraz miesięczny raport z kosztem jednego zgłoszenia. To jedyna usługa, którą rozliczam cyklicznie, i mam na to konkretny powód: kampania bez nadzoru traci skuteczność w kilka tygodni, bo lista wyszukiwań zmienia się sama, a kreacje wypalają się w małej okolicy szybciej niż w kampaniach ogólnopolskich. Po pierwszych trzech miesiącach rezygnujesz z miesiąca na miesiąc.

O co pytać, porównując oferty

Cztery pytania, które ujawniają większość różnic ukrytych pod podobnymi kwotami. Każde z nich dotyczy pozycji, którą część wykonawców wlicza w cenę, a część dolicza osobno, i właśnie dlatego dwie oferty po 2 000 złotych potrafią znaczyć coś zupełnie innego.

• Czy konfiguracja pomiaru konwersji jest w cenie? Bez śledzenia telefonu i formularza nie da się ocenić kampanii, a jego ustawienie bywa liczone jako osobna usługa.
• Czy dostaję stronę docelową, czy reklama prowadzi na to, co już mam? To potrafi być różnica kilku tysięcy złotych i decyduje o połowie wyniku.
• Co jest w raporcie? Liczba kliknięć i wyświetleń niewiele mówi. Liczba zgłoszeń i ich koszt mówi wszystko, więc jeśli tego w raporcie nie ma, nie dowiesz się, czy płacisz sensownie.
• Co się dzieje, kiedy dołożę usługę albo miasto? Nowa umowa czy mieści się w bieżącym zakresie?

Tańsza oferta bez pomiaru konwersji i bez wykluczeń słów kluczowych kosztuje więcej w przepalonym budżecie reklamowym, niż wynosi różnica w cenie samej obsługi. To jest rachunek, który łatwo przeoczyć, bo widzisz w nim tylko jedną stronę: konto potrafi wydawać pieniądze miesiącami i wyglądać dobrze w raporcie, bo pokazuje dużo kliknięć i rosnące wyświetlenia. Dopiero zestawienie wydatku z liczbą telefonów ujawnia, że przez pół roku płaciłeś za ruch bez szansy na zlecenie.

Kwota trzecia: ile możesz zapłacić za klienta

To liczba, której nie znajdziesz w żadnym cenniku, a bez niej dwie poprzednie nic nie znaczą. Bez niej rozmowa o budżecie sprowadza się do pytania, ile jesteś gotów wydać, a powinna dotyczyć tego, ile możesz wydać, żeby to się spinało.

Weź średni zysk z jednego klienta. Nie przychód, tylko zysk, bo z przychodu opłacisz materiał, ludzi i paliwo, a reklamę płacisz z tego, co zostaje. Pomnóż go przez liczbę powrotów tego klienta w ciągu roku albo dwóch, bo przy usługach powtarzalnych pierwsze zlecenie jest tylko początkiem. Wynik to Twoje maksimum za pozyskanie tego klienta. I to z zapasem, bo część zapytań nigdy nie zamieni się w zlecenie.

Przykład pierwszy: zlecenie zostawia 2 000 zł zysku, klient wraca raz na dwa lata. Załóżmy, że na jedno zlecenie potrzeba dziesięciu kliknięć po 15 zł, czyli 150 zł kosztu pozyskania. Zostaje szeroki margines, więc kampania broni się nawet wtedy, gdy jedna trzecia zapytań okaże się nietrafiona.

Przykład odwrotny: usługa zostawia 150 zł zysku, klient jednorazowy, kliknięcie kosztuje 20 zł. Wystarczy osiem kliknięć bez zgłoszenia i jesteś pod kreską. Tu żadna optymalizacja nie odwróci matematyki, bo problemem nie jest kampania, tylko stosunek wartości transakcji do ceny uwagi w tej branży. Uczciwa odpowiedź brzmi: albo podnieś cenę, albo szukaj klientów kanałem, który nie wymaga płacenia za każde wejście, na przykład wizytówką i opiniami.

Jeśli koszt pozyskania przekracza jedną trzecią zysku z klienta, kampania jest ryzykowna i wymaga bardzo dobrego pomiaru. Jeśli przekracza połowę, odpuść.

Czego ten cennik nie obejmuje

Podane widełki nie dotyczą branż konkurujących o drogie frazy ogólnokrajowe, takich jak finanse, ubezpieczenia czy obsługa prawna dużych firm. Tam są za niskie o rząd wielkości. Poza zakresem zostaje też praca nad samą stroną docelową, bo to zadanie z innego obszaru i ma osobną wycenę, choć zwykle decyduje o połowie wyniku kampanii.

Wszystko, co dzieje się po zgłoszeniu, również jest po Twojej stronie: odbieranie telefonów, oddzwanianie i domykanie sprzedaży. Warto to policzyć przed startem, bo kampania podnosi liczbę zapytań, a więc i liczbę rozmów, które ktoś musi odbyć. Przy jednoosobowej firmie to bywa realne ograniczenie wcześniej niż budżet.

Od czego zacząć

Policz trzecią kwotę, zanim zapytasz kogokolwiek o pierwsze dwie. Zysk z klienta razy liczba jego powrotów daje Ci górny limit, poniżej którego kampania ma sens. Z tą jedną liczbą rozmowa o budżecie i o obsłudze przestaje być zgadywaniem.