Google Ads czy Meta Ads dla lokalnej firmy? Wybierz kanał po tym, jak klient kupuje

Masz tysiąc złotych na miesiąc i chcesz sprawdzić, czy reklama u Ciebie zadziała. Naturalny odruch to podzielić na pół i przetestować oba kanały naraz.

To jest najdroższy możliwy sposób niedowiedzenia się niczego. Pięćset złotych w każdym kanale wystarczy na kilkanaście kliknięć, czyli na wynik, który równie dobrze mógł być przypadkiem.

Google Ads czy Meta Ads dla lokalnej firmy?

Wybór zależy od tego, czy klient szuka Twojej oferty, czy trzeba mu ją pokazać. Google trafia w kogoś, kto wpisał nazwę usługi albo produktu. Meta pokazuje ofertę osobie, która niczego nie szukała. Przy budżecie poniżej kilku tysięcy złotych miesięcznie prowadź jeden kanał, dopóki nie umiesz przypisać kontaktu do wydatku.

• Google przy popycie istniejącym, Meta przy ofercie, której klient nie zna z nazwy
• Przy małym budżecie jeden kanał naraz. Podzielony budżet daje dwa testy bez wniosku
• Kryterium przełączenia: znasz koszt jednego kontaktu i jest stabilny przez dwa tygodnie
• W gastronomii i handlu lokalnym decyzja zapada w Mapach Google, nie w reklamie w wyszukiwarce
• Bez zapisu źródła kontaktu porównanie kanałów jest zgadywaniem

Jedno pytanie, które rozstrzyga wybór

Zadaj sobie jedno pytanie: czy Twój klient wpisuje w wyszukiwarkę nazwę tego, co sprzedajesz?

Jeśli tak, wybierasz Google. Ktoś szukający „serwis rowerowy wrocław" albo „naprawa pralek" ma gotową potrzebę i wybiera tylko wykonawcę. Twoja reklama trafia w moment, w którym decyzja co do rodzaju usługi już zapadła, więc konkurujesz wyłącznie o to, kto ją wykona. To najtańszy rodzaj uwagi, jaki możesz kupić, bo nie musisz nikogo przekonywać, że potrzebuje naprawy pralki. On już to wie.

Jeśli nie wpisuje, zostaje Meta. Nikt nie szuka z nazwy produktu, o którym nie wie, że istnieje, ani nowego lokalu w okolicy, o którym nie słyszał. Tu trzeba pokazać ofertę osobie, która akurat przewija telefon i nie miała zamiaru niczego kupować. Efekt przychodzi wolniej i kosztuje więcej na jednego klienta, bo najpierw budujesz zainteresowanie, a dopiero potem sprzedajesz. Warto o tym wiedzieć przed startem, żeby nie wyłączyć kampanii po dziesięciu dniach, uznając, że nie działa.

Trzy typowe sytuacje

W sklepie z konkretnym asortymentem, takim jak rowery, części, karma dla psa albo materiały budowlane, ludzie szukają tych rzeczy z nazwy. To przypadek dla Google i zwykle najprostszy do rozstrzygnięcia. Meta ma tam sens później, przy sezonowych promocjach kierowanych do osób, które już Cię znają albo były na stronie.

W restauracji albo kawiarni sprawa wygląda inaczej i powiem wprost: reklama w wyszukiwarce działa tam słabo. Nikt nie klika reklamy, szukając obiadu, bo decyzja zapada w Mapach Google, na zdjęciach i opiniach, a nie w płatnym wyniku nad nimi. To inny odruch niż przy usłudze i żadne ustawienie kampanii tego nie zmieni. Uporządkuj najpierw wizytówkę, bo kosztuje zero złotych i zmienia dokładnie to miejsce, w którym ludzie wybierają. Meta ma sens przy wydarzeniu, cateringu albo otwarciu, czyli wtedy, gdy masz coś, o czym okolica jeszcze nie wie.

Trzeci przypadek to nowa usługa albo produkt w istniejącym biznesie. Popytu w wyszukiwarce nie ma, bo nikt nie zna nazwy, więc Google nie ma czego złapać. Zostaje Meta i pokazanie, co to właściwie jest i po co komu. Licz się z dłuższym rozbiegiem i z tym, że pierwsze reakcje będą pytaniami, a nie zamówieniami.

Dlaczego jeden kanał, a nie dwa

Powód jest matematyczny, nie ideologiczny, i łatwo go sprawdzić na własnych liczbach.

Żeby ocenić kampanię, potrzebujesz kilkudziesięciu kliknięć, a najlepiej kilkunastu kontaktów. Przy koszcie kliknięcia rzędu kilkunastu złotych i budżecie pięciuset złotych zbierzesz około trzydziestu kliknięć w miesiącu. Rozdzielone na dwa kanały daje po piętnaście. Przy piętnastu kliknięciach jedno przypadkowe zapytanie zmienia wynik o kilkadziesiąt procent, więc po miesiącu nie wiesz, czy kanał działa, czy miałeś szczęście. Po drugim miesiącu nadal nie wiesz, bo liczby dalej skaczą.

Do tego dochodzi koszt Twojej uwagi, którego nikt nie liczy, a bywa większy niż różnica w budżecie. Dwa panele, dwa zestawy kreacji, dwa razy więcej rzeczy do sprawdzenia w tygodniu, w którym i tak prowadzisz firmę. W praktyce kończy się tak, że zaglądasz do jednego, a drugi żyje własnym życiem przez miesiąc.

Jest jeszcze trzeci powód, mniej oczywisty. Oba systemy uczą się na zebranych danych i potrzebują pewnej liczby zdarzeń, żeby zacząć trafiać. Dzieląc budżet, przedłużasz okres nauki w obu naraz, więc przez pierwsze tygodnie płacisz podwójnie za to samo dochodzenie do wprawy.

Poniżej mniej więcej trzech tysięcy złotych miesięcznie budżetu reklamowego prowadź jeden kanał. Powyżej rozważ drugi, ale dopiero wtedy, gdy pierwszy ma stabilny koszt kontaktu przez co najmniej dwa tygodnie.

Kiedy dołożyć drugi kanał

Trzy warunki, wszystkie naraz. Jeśli którykolwiek nie jest spełniony, dołożenie drugiego kanału zabierze Ci widoczność w pierwszym i nie doda nowej wiedzy.

Pierwszy: znasz koszt jednego kontaktu w pierwszym kanale i ta liczba nie skacze z tygodnia na tydzień. Skacząca liczba oznacza, że kampania wciąż się uczy albo że masz za mało danych, a w obu przypadkach nie ma z czym porównywać.

Drugi: masz zapis źródła kontaktu, więc po dołożeniu drugiego kanału nadal będziesz wiedzieć, co skąd przyszło. Bez tego dwa kanały zlewają się w jedną liczbę i wracasz do punktu wyjścia, tyle że drożej.

Trzeci: budżet pozwala prowadzić oba bez schodzenia poniżej progu, na którym każdy zbiera sensowne dane. Dołożenie drugiego kanału przez odjęcie połowy pierwszemu nie jest rozszerzeniem, tylko podzieleniem tego samego problemu na dwa mniejsze.

Czego to porównanie nie obejmuje

Reklamy z pozycjonowaniem tu nie zestawiam. To inna decyzja, o innym horyzoncie czasowym i innym rodzaju kosztu, a mieszanie jej z wyborem kanału płatnego prowadzi do wniosków, które nie pomagają w żadnej z tych spraw. Poza porównaniem zostaje też wizytówka Google, która nie jest kanałem płatnym, a w handlu lokalnym i gastronomii bywa ważniejsza od obu kanałów reklamowych razem wziętych. Jeśli Twoja ma nieaktualne godziny i trzy zdjęcia, zacznij od niej, bo to darmowe i szybsze niż jakakolwiek kampania.

Nie rozstrzygam wreszcie, czy reklama jest u Ciebie na miejscu. Przy braku kogoś, kto odpowie na zapytania, albo przy braku pomiaru oba kanały będą powiększać problem, za który płacisz.

Od czego zacząć

Odpowiedz na pytanie z drugiej sekcji, wybierz jeden kanał i daj mu miesiąc. Po miesiącu masz koszt jednego kontaktu i dopiero z tą liczbą rozmowa o drugim kanale ma sens.