Jak zdobyć więcej zapytań o usługę z Google, bez płacenia za przypadkowe kliknięcia

Panel pokazuje 340 kliknięć w tym miesiącu. Telefon dzwonił cztery razy. Patrzysz na te dwie liczby obok siebie i nie wiesz, co poszło nie tak, bo przecież ludzie klikali.

Klikali. Tylko połowa z nich szukała czegoś innego, niż sprzedajesz, a druga połowa trafiła na stronę, która nie odpowiedziała na ich pytanie.

Jak zdobyć zapytania z Google zamiast samych kliknięć?

Reklama firmy usługowej w Google przynosi zapytania wtedy, gdy kampania jest zbudowana wokół jednej usługi, ogranicza się do obszaru, w którym naprawdę pracujesz, i prowadzi na stronę z jedną łatwą drogą kontaktu. Bez pomiaru telefonu i formularza nie odróżnisz kliknięcia od zgłoszenia i optymalizujesz w ciemno.

• Kliknięcie to nie zapytanie. Rozliczaj kampanię kosztem jednego zgłoszenia, nie liczbą wejść
• Jedna kampania na jedną usługę. Wspólna kampania na wszystko rozmywa dopasowanie i podnosi koszt
• Obszar kierowania ustaw na realny zasięg dojazdu, nie na całe województwo
• Bez śledzenia telefonu tracisz z widoku większość zgłoszeń w usługach lokalnych
• Reklama ma prowadzić na stronę o tej usłudze, nie na stronę główną

Filtr pierwszy: jedna kampania, jedna usługa

Najczęstszy błąd w małych kontach to jedna kampania na wszystko, co firma robi. Montaż, naprawa, serwis i przegląd w jednym worku, prowadzące na stronę główną. Wygląda to oszczędnie, bo mniej pracy przy konfiguracji, a budżet jest jeden. Kosztuje jednak dwa razy: raz na dopasowaniu, drugi raz na tym, czego się nie dowiesz.

System reklamowy uczy się, komu pokazywać reklamę, na podstawie tego, co dzieje się po kliknięciu. Jeśli w jednej kampanii siedzą cztery różne usługi o różnej wartości i różnych klientach, sygnały się mieszają. Algorytm widzi, że „coś działa", ale nie wie co, więc dopasowuje szeroko i pokazuje reklamę przy zapytaniach luźno powiązanych z ofertą. Płacisz wtedy za ruch, który nigdy nie miał szansy zadzwonić.

Druga część problemu jest po stronie klienta. Ktoś wpisał konkretną potrzebę, kliknął i wylądował na stronie o wszystkim naraz. Musi sam znaleźć swój temat wśród sześciu innych. Część to zrobi, część wróci do wyników wyszukiwania. Przy usługach pilnych ta druga grupa jest większa, niż się wydaje, bo osoba z awarią nie ma cierpliwości do przeglądania oferty.

Rozbicie na osobne kampanie po jednej usłudze robi trzy rzeczy naraz: zawęża frazy, pozwala napisać reklamę dokładnie o tym, czego ktoś szukał, i daje osobną liczbę kosztu zgłoszenia dla każdej usługi. Ta trzecia jest najważniejsza i najczęściej pomijana. Bez niej nie wiesz, że montaż przynosi zapytania po 60 złotych, a serwis po 400, więc traktujesz obie tak samo i dokładasz budżet tam, gdzie go nie powinno być.

Filtr drugi: obszar, w którym naprawdę pracujesz

Ustawienie kierowania na całe województwo wygląda niewinnie, bo przecież im więcej ludzi, tym lepiej. W usługach z dojazdem to najszybszy sposób na przepalenie budżetu i jedna z niewielu rzeczy, które można naprawić w dziesięć minut.

Płacisz za kliknięcia osób z drugiego końca regionu, do których nie pojedziesz albo pojedziesz z dopłatą zabijającą marżę. Koszt nie kończy się jednak na samym kliknięciu. Część z tych osób zadzwoni, zajmie Ci dwadzieścia minut rozmowy i odpadnie dopiero na koszcie dojazdu. Te dwadzieścia minut też jest kosztem, tylko nie widać go w panelu reklamowym.

Jest jeszcze efekt, którego nie widać wcale. Algorytm uczy się na tym, co uznajesz za sukces. Jeśli za sukces liczą się wszystkie telefony, w tym te z drugiego końca województwa, system zaczyna szukać kolejnych takich osób, bo przecież dzwonią. Kampania z każdym tygodniem robi się coraz mniej trafna, a Ty nie wiesz dlaczego.

Ustaw obszar na dystans, który realnie obsługujesz w ciągu dnia roboczego. Jeśli robisz wyjazdy dalsze, ale tylko przy większych zleceniach, zrób z tego osobną kampanię z inną frazą i innym progiem wartości. Dwie kampanie o różnym zasięgu są łatwiejsze do prowadzenia niż jedna, w której nie wiadomo, które zapytania się opłacają.

Filtr trzeci: jedna łatwa droga kontaktu

Strona docelowa ma odpowiadać na pytanie, które ktoś wpisał, i dawać jeden oczywisty sposób odezwania się. To brzmi jak oczywistość, dopóki nie sprawdzisz własnej strony na telefonie, w trybie osoby, która widzi ją pierwszy raz i ma piętnaście sekund.

W praktyce oznacza to trzy rzeczy. Telefon widoczny bez przewijania i klikalny, bo przepisywanie numeru z ekranu na klawiaturę to bariera, którą część ludzi po prostu porzuci. Widełki cenowe albo choćby informacja „wycena w 24 godziny", żeby klient wiedział, czy jest w Twoim przedziale, zanim zainwestuje w rozmowę. I formularz z kilkoma polami zamiast jednego pustego okna, żeby zgłoszenie przyszło z kompletem danych.

Trzy różne przyciski, czat, formularz i numer w stopce to nie jest więcej możliwości. To jest decyzja przerzucona na kogoś, kto ma piętnaście sekund i nie chce jej podejmować. Przy większej liczbie dróg kontaktu rośnie też Twój koszt obsługi, bo zapytania zaczynają przychodzić czterema kanałami, a Ty sprawdzasz wszystkie albo żadnego.

Osobna uwaga o stronie głównej. Prowadzenie reklamy na stronę główną jest kuszące, bo już istnieje i wygląda dobrze. Problem w tym, że strona główna odpowiada na pytanie „kim jesteście", a klient z reklamy zadał pytanie „czy zrobicie mi X i za ile". To dwie różne treści i strona główna prawie nigdy nie zawiera tej drugiej wysoko.

Dlaczego kliknięcie to nie zapytanie

To rozróżnienie zmienia sposób oceniania kampanii i jest jedyną rzeczą z tego tekstu, którą warto zapamiętać, jeśli nie zapamiętasz nic innego.

Kliknięcie kosztuje w usługach lokalnych najczęściej od kilku do kilkunastu złotych. Ale kliknięcie nie płaci rachunków i nie mówi nic o tym, czy kampania ma sens. Liczba, na której możesz pracować, to koszt jednego zgłoszenia: wydany budżet podzielony przez liczbę telefonów i formularzy. Dopiero ją da się porównać z wartością zlecenia i dopiero wtedy rozmowa o budżecie przestaje być zgadywaniem.

Żeby ją mieć, potrzebujesz pomiaru, i to w dwóch miejscach naraz. Formularz oznaczony jako zdarzenie w narzędziu analitycznym, bo inaczej system nie wie, że ktoś go wysłał. I osobny numer telefonu pokazywany osobom z reklamy, bo w usługach lokalnych większość kontaktu idzie telefonem. Bez tego drugiego widzisz może jedną trzecią zgłoszeń i podejmujesz decyzje na niepełnych danych, zwykle wyłączając kampanię, która realnie dzwoniła.

Do tego dochodzi lista wykluczeń, czyli słowa, przy których reklama ma się nie pokazywać. Klasyka to „jak", „samemu", „instrukcja", „za darmo" i „praca". W jednym z analizowanych wdrożeń usług instalacyjnych samo dodanie wykluczeń w rodzaju „darmowy" i „samodzielna instalacja" obniżyło koszt pozyskania zgłoszenia o ponad 35 procent. Warto zwrócić uwagę, co się przy tym nie zmieniło: stawka za kliknięcie została ta sama. Zmieniło się to, kto klikał, a więc ile z tych kliknięć miało szansę zamienić się w telefon.

Czego trzy filtry nie załatwią

Strony docelowej nie poprawią. Jeśli treść nie odpowiada na pytanie klienta, kampania kupi Ci wejścia i nic więcej, a to robota po stronie treści, nie ustawień reklamy. Telefonu też za Ciebie nikt nie odbierze: zapytanie, na które nikt nie odpowiada do poniedziałku, jest tak samo stracone jak to, które nigdy nie przyszło. Jeśli masz tu lukę, napraw ją przed zwiększaniem budżetu, bo inaczej płacisz za powiększanie problemu.

Sprzedaży kampania również nie zamknie. Przyprowadza kontakt, a rozmowa, cena i termin zostają po Twojej stronie. Warto o tym pamiętać przy ocenie wyników po pierwszym miesiącu: jeśli zapytań jest dużo, a zleceń mało, problem przesunął się z kampanii na rozmowę i tam trzeba go szukać.

Filtry nie naprawią też sezonu. W branżach z wyraźnym szczytem, jak montaż okien czy sprzątanie po remontach, liczba wyszukiwań spada poza sezonem niezależnie od tego, jak dobrze ustawisz konto. To jest moment na obniżenie budżetu, a nie na wnioskowanie, że kampania przestała działać.

Od czego zacząć

Ustaw trzy filtry i pomiar, w tej kolejności. Po miesiącu masz koszt jednego zgłoszenia i wtedy dopiero jest o czym rozmawiać: która usługa się spina, którą wyłączyć i czy zwiększać budżet.